Snacka snusk med Malmö Stad

Nedskräpning i städer är en utmaning som många kommuner känner till allt för väl. Att samordna en kampanj mot nedskräpning kan vara en komplex uppgift att komma i gång med. I en intervju med Elina Carlstein, kommunikationsstrateg på Fastighets och- gatukontoret Malmö stad, delar hon med sig av de viktigaste insikterna bakom framgången med kampanjarbetet.

Malmö stad spenderar årligen ca 80 miljoner kronor på att hålla staden ren. Detta inkluderar allt ifrån att plocka skräp, tömma sopkärl till att renhålla med maskiner och skadedjursbekämpning. En del i arbetet handlar också om att nå medborgarna med kommunikativa insatser. I sin roll ansvarar Elina för att ta fram kampanjer som belyser nedskräpningsproblematiken, framför allt under sommarmånaderna. 

Kampanjen "Snacka snusk", riktades mot målgruppen unga vuxna efter att undersökningar visat att unga män skräpade ner mest.

– En viktig sak att komma ihåg när man jobbar med nedskräpning är att det är ett komplext problem och vi ser ofta att det finns en vilja att åtgärda allt överallt samtidigt. Viljan att arbeta med superbreda parametrar gjorde det först omöjligt att mäta resultaten, säger Elina.

Kampanjen använde sig av beteendepsykologi för att förstå varför människor skräpar ner och ville uppmuntra unga vuxna till att börja prata om nedskräpning. Elina förklarar att en nyckelfaktor i arbetet bakom kampanjen var att identifiera nedskräparna, och hur kampanjen skulle nå den specifika målgruppen för att främja ett önskat beteende.

"Snacka snusk" syftade till att göra nedskräpning oattraktivt och öka användningen av papperskorgar i Malmö. Detta skedde genom en rad olika insatser digitalt och ute i stadsrummet. En av insatserna bestod av papperskorgar programmerade med ljud. När skärp slängdes i papperskorgen svarade den med fraser som ”Åh, precis där ja”, eller ”Ah, det där var galet skönt”, och ”Lite mer till vänster nästa gång”. Effekterna av kampanjen mättes genom att registrera antalet öppningar av de talande papperskorgarna och väga mängden skräp som hamnade i dem. Det blev en succé. Användningen av papperskorgarna ökade med nästan 400 procent under kampanjperioden.

– Även om effekten varade under en viss tid så är det fortfarande så att kampanjen fick människor att göra någonting som de kanske annars inte skulle göra – att faktiskt gå fram till soptunnan. Det är definitivt ett positivt steg i rätt riktning, säger Elina. 

När det gäller utmaningar i arbetet med kampanjen fanns det ett flertal. 
– En intern utmaning är att få med sig folk på tåget i en förändring och bara våga prova, säger Elina.

En extern utmaning är att förutse hur kampanjer och åtgärder kommer att bemötas av allmänheten. "Vi hade ingen aning egentligen", berättar Elina. Kampanjen blev otroligt framgångsrik både nationellt och internationellt, och de talande papperskorgarna blev en världsnyhet som spreds i över 120 länder. Responsen i Malmö var positiv, men många skratt.

– Några tyckte att det var olämpligt med den här typen av budskap i det offentliga rummet. Men förutom det så var det 95 % positiv respons, folk tyckte att det var helt sjukt att det var en kommun låg bakom det hela, säger Elina

Sammanfattningsvis beskriver Elina att kampanjer mot nedskräpning är ett vanligt kommunalt grepp men som ofta använts på fel sätt. Om kommuner går ifrån de traditionella informationskampanjerna och lyfter frågor på ett sätt som är kreativt, roligt och oväntat är det större chans att medborgarna blir intresserade av vad kommunen faktiskt har att säga.